近日，CBRE世邦魏理仕發(fā)布《2024年中國零售商調(diào)查：全球化視角之海外門店拓展》專題報(bào)告指出，中國內(nèi)地零售和餐飲品牌正在加大全球化戰(zhàn)略的步伐，掀起新一輪以擴(kuò)大品牌國際影響力為目標(biāo)的“出海熱潮”。

世邦魏理仕案例顯示，2023年共有36家中國內(nèi)地品牌首次在海外開設(shè)門店，涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。

其中包括，餐飲品牌庫迪咖啡、茶百道、7分甜，服飾品牌內(nèi)外、蕉下、UMAWANG，母嬰個(gè)護(hù)品牌Babycare等。

與此同時(shí)，已擁有海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中國品牌也在持續(xù)擴(kuò)大其全球影響力，不斷尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2023年，喜茶在英國倫敦開出亞洲市場(chǎng)之外的首家門店，九毛九集團(tuán)在紐約開出太二酸菜魚的美國首店，另有泡泡瑪特歐洲首家直營店落址法國巴黎。

世邦魏理仕中國區(qū)租戶研究負(fù)責(zé)人胡樂毅表示：“在全球消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購物熱情不減、社交媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，中國品牌出海恰逢其時(shí)。憑借成熟的產(chǎn)品、運(yùn)營模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)品牌中的佼佼者正積極尋求海外拓展機(jī)會(huì)。展望未來，在國內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的共同推動(dòng)下，中國零售和餐飲品牌出海的浪潮將成為新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。”

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

擴(kuò)大國際影響力是“出海”主要目的

海外首店優(yōu)先考慮“直營模式+核心商圈”

據(jù)了解，此次報(bào)告結(jié)論主要基于世邦魏理仕在2024年2月1日至3月5日期間對(duì)93家中國內(nèi)地品牌進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)。

調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)受訪品牌計(jì)劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場(chǎng)的門店投入，其中，餐飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出海”意愿更強(qiáng)，分別高于平均值5和3個(gè)百分點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

當(dāng)被問及海外拓展的主要目的時(shí)，高達(dá)74%的受訪品牌將擴(kuò)大品牌國際影響力置于首位，這也意味著品牌海外店鋪將高度關(guān)注門店形象。

另有約50%的受訪品牌表示，看中海外市場(chǎng)更大的銷售增長(zhǎng)潛力或更高的利潤(rùn)率。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下滑12%，但海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)13%的增長(zhǎng)。已在海外擁有千家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年國內(nèi)門店平均年化收入下降5%，而海外門店平均年化收入增長(zhǎng)30%，后者毛利率亦高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

新一輪“出海熱潮”的兩大核心驅(qū)動(dòng)力，也直接影響了中國內(nèi)地品牌的選址標(biāo)準(zhǔn)。

· 亞洲市場(chǎng)成拓展首選地 新能源汽車“進(jìn)擊”歐美

在目的地的選擇上，香港、澳門和新加坡位列中國內(nèi)地品牌拓展首選地（超過50%受訪品牌選擇）。

分行業(yè)看，汽車展廳和3C產(chǎn)品基于海外市場(chǎng)較高的產(chǎn)品滲透度而開店步速領(lǐng)先，餐飲品牌緊隨其后。

但不同業(yè)態(tài)在目的地選擇上各有側(cè)重，如餐飲品牌憑借飲食習(xí)慣和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，選擇集中布局港澳及東南亞；以新能源汽車為主的中國車企，則更青睞銷售表現(xiàn)良好的歐美及東南亞市場(chǎng)。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 直營模式成海外首店主流

首店是中國零售商打開海外市場(chǎng)的第一步，一般情況下品牌在此類門店的投入和選址上更為重視。63%的受訪品牌表示，將在開設(shè)海外首店時(shí)采用直營模式，以更好地把控新店品質(zhì)和項(xiàng)目進(jìn)程。

零售商選擇代理模式的適用場(chǎng)景更多地是在需要高速拓店的市場(chǎng)，或是歐美等地，這更有利于最大化供應(yīng)鏈效率。另外，對(duì)于設(shè)有準(zhǔn)入要求的市場(chǎng)，亦有受訪品牌亦表示會(huì)考慮以代理模式打開市場(chǎng)局面。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 優(yōu)選標(biāo)桿購物中心與核心商圈

同時(shí)，地理位置和人流量成為品牌在海外選址時(shí)最為看重的兩大因素。落地到物業(yè)層面，84%的受訪者表示將優(yōu)先考慮核心商圈的購物中心，其次為同區(qū)域內(nèi)的高街店鋪。

世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年首次出海的36家品牌中，高達(dá)95%的門店選址當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘?，超過70%的門店位于地標(biāo)性購物中心內(nèi)。

· 看重業(yè)主方運(yùn)營實(shí)力

在選擇海外開設(shè)門店時(shí)，除租金水平外，業(yè)主的運(yùn)營能力（48%）和物業(yè)內(nèi)有共同目標(biāo)客群的品牌（46%）是品牌方最看重的條件，這表明品牌方在海外市場(chǎng)更加注重與項(xiàng)目和品牌的合作共振，以追求良好的銷售和品牌宣傳效應(yīng)。

據(jù)了解，2019年海底撈拓展泰國市場(chǎng)時(shí)，就選擇與泰國知名房地產(chǎn)發(fā)展商CENTRAL PATTANA集團(tuán)合作。雙方合作打造的首家門店，如今已開業(yè)5年，并推動(dòng)海底撈在泰國持續(xù)拓展了9家新店。

此外，在租約條件方面，租期的長(zhǎng)短和條款的靈活性也至關(guān)重要，考慮到對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解程度相對(duì)有限，品牌方更希望設(shè)置更為全面的保護(hù)機(jī)制來應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

目的地市場(chǎng)信息缺乏

是中國品牌“出海”面臨的最大挑戰(zhàn)

盡管目前已有眾多成功案例，但中國品牌海外拓展之路并非一帆風(fēng)順。

報(bào)告指出，目的地市場(chǎng)信息的缺乏成為中國零售商海外拓展時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)。受訪者普遍認(rèn)為，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣的不了解、零售物業(yè)租賃情況的多樣性以及市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的嚴(yán)格性是品牌面臨的前三大難題。

其中，已有海外拓展計(jì)劃的零售商更加關(guān)注實(shí)操層面的信息，如市場(chǎng)準(zhǔn)入和物業(yè)租賃等；而尚未計(jì)劃拓展的零售商則普遍認(rèn)為當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣是最大的障礙。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝表示：“中國零售和餐飲品牌在海外拓展時(shí)，需堅(jiān)持適度增長(zhǎng)原則，并注重品質(zhì)和效益。我們建議品牌完善首店開設(shè)計(jì)劃，定期評(píng)估市場(chǎng)容量，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并因地制宜地選址，以平衡門店的投入與產(chǎn)出。隨著亞洲旅游和消費(fèi)市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，品牌應(yīng)積極把握增長(zhǎng)機(jī)遇，利用社交媒體等工具進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估和選址，同時(shí)積極尋求租賃優(yōu)惠和靈活條款，確保海外業(yè)務(wù)的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。”

（數(shù)據(jù)來源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

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