單點(diǎn)突破，能成就“與己不同”嗎？

最近，海底撈在廣州開(kāi)了家脆肉鯇主題店。

過(guò)去兩年，這家連鎖火鍋巨頭先后推出鮮切牛肉、鮮活海鮮、鮮切羊肉和鮮切雞肉等各式各樣的主題店。廚刀于砧板上下起落，便切分出了幾個(gè)獨(dú)特的門店模型。

而這，也是大型連鎖餐飲打破同質(zhì)化的一次樣本嘗試。

破除“千店一面”，海底撈全國(guó)布局主題店

煥新推出的“脆鯇魚(yú)鮮切主題店”，由海底撈廣州一家成熟門店改造而來(lái)。

還沒(méi)進(jìn)店，就可以看到它和其他海底撈門店最顯著的區(qū)別：一口玻璃魚(yú)缸嵌在墻內(nèi)，幾條碩大的鯇魚(yú)在里面游曳，旁邊是一個(gè)明廚工坊，供廚師現(xiàn)場(chǎng)宰殺切片。

圖片來(lái)源：海底撈

此前在廣東地區(qū)成功試水清遠(yuǎn)麻雞后，海底撈再次發(fā)掘出頗具地域特色的鮮活食材——中山脆肉鯇，推出了魚(yú)腩片、椒鹽魚(yú)排等10款特色產(chǎn)品。

脆肉鯇源于中山長(zhǎng)江水庫(kù)，是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。僅僅在中山當(dāng)?shù)?，脆肉鯇養(yǎng)殖面積已近2.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約5.8萬(wàn)噸，年產(chǎn)值約18.8億元。

但就全國(guó)市場(chǎng)而言，脆肉鯇這個(gè)品類并未完全“破圈”。海底撈方面計(jì)劃，如果此次主題店市場(chǎng)反響不錯(cuò)，這種風(fēng)靡當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品可能被帶到更多門店，真正走出兩廣，走向全國(guó)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是海底撈近兩年持續(xù)探索單店品類創(chuàng)新的延續(xù)。

圖片來(lái)源：海底撈

早在2023年的海底撈股東大會(huì)上，董事會(huì)主席張勇就提出“一味標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)抹殺區(qū)域之間需求的差異”。

此后，一場(chǎng)關(guān)乎個(gè)性化、多元化的革新拉開(kāi)了序幕。

2023年8月到12月，海底撈先后在各地開(kāi)出鮮切牛肉主題店、鮮活海鮮主題店和鮮切羊肉主題店。

2025年4月，海底撈又在深圳首次推出鮮切雞肉主題店，配備專屬蘸料與鍋底：經(jīng)典廣式姜蔥茸、辣味和原味鮮切雞專用醬油，廣深其他門店也同步供應(yīng)招牌清遠(yuǎn)鮮切雞。

截至目前，海底撈已在24個(gè)城市開(kāi)設(shè)了42家鮮切明檔廚房主題店，均由原有門店改造而來(lái)。

其中，鮮切牛肉主題推出最早，目前復(fù)制率也最高，已經(jīng)從深圳卓越店推廣到全國(guó)十多家門店。

海底撈火鍋海珠富力廣場(chǎng)店經(jīng)理王志洪介紹：“鮮切牛肉上線后，除了常規(guī)火鍋產(chǎn)品外，幾乎桌桌都會(huì)再點(diǎn)1-2份鮮牛肉，吊龍、嫩肉、雪花等產(chǎn)品點(diǎn)擊率較高?！?/p>

在數(shù)百上千家門店中，挑選出少量門店進(jìn)行改造試點(diǎn)，或是為了打破固有模式的經(jīng)營(yíng)瓶頸，也可能是行業(yè)環(huán)境倒逼下的差異化突圍。

以“特色”破“標(biāo)準(zhǔn)”，單點(diǎn)“突圍”為何非做不可？

“與眾不同是創(chuàng)新，與己不同也是創(chuàng)新?！?/p>

今年三月，海底撈國(guó)際控股有限公司董事會(huì)副主席周兆呈在2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)(紅餐·第33屆HCC餐博會(huì))上提出，對(duì)于餐飲行業(yè)而言，有效的“創(chuàng)新”可以更加多元化。

今年一季報(bào)顯示，海底撈品牌如今共經(jīng)營(yíng)著1368家餐廳。就體量而言?！芭c己不同”的鮮切主題店更像是品牌矩陣內(nèi)部一小塊試驗(yàn)田。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模增幅從2023年的19.9%滑落到5.6%，11月份全國(guó)火鍋門店數(shù)（TNS）達(dá)峰后明顯回落，趨勢(shì)延續(xù)到2025年初，2025年第一季度末全國(guó)火鍋TNS為50.48萬(wàn)家，甚至比上年同期略降2.38%。

大眾餐飲消費(fèi)增量見(jiàn)頂，品牌內(nèi)卷加劇，于是，那些過(guò)去尚未被完全滿足的個(gè)性化需求，如今都會(huì)被審慎衡量。

圖片來(lái)源：海底撈

不同于小店經(jīng)營(yíng)，大型連鎖品牌的整體轉(zhuǎn)型“船大難調(diào)頭”，單店試水、單點(diǎn)突破，測(cè)試地域食材或門店模型的全國(guó)化可行性是一條更可行的通路。

從新食材、新菜品到新門店這條路上，火鍋品牌們已經(jīng)越來(lái)越卷。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《火鍋上新趨勢(shì)洞察報(bào)告2025》顯示，2024年1月至2025年3月，43個(gè)火鍋樣本品牌累計(jì)推出了1,009款新品，平均每個(gè)品牌每月上新1.56款。

與幾年前火鍋消費(fèi)增量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代相比，海量的新品推出，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

地域食材食材和產(chǎn)品的小眾、時(shí)令、鮮切屬性受到了越來(lái)越多的關(guān)注。頭部品牌構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈后，結(jié)合地方特色食材，鉆研 “在地化” 的菜譜，成為了他們下一步的發(fā)展方向。

2024年底，蜀海供應(yīng)鏈總經(jīng)理龔力在海底撈供應(yīng)鏈大會(huì)上著重提到，海底撈門店遍布三百多個(gè)城市，要?jiǎng)?chuàng)新出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品，就得善于發(fā)現(xiàn)區(qū)域之間的差異。

比如在西南地區(qū)，蜀海供應(yīng)鏈發(fā)現(xiàn)折耳根深受消費(fèi)者喜愛(ài)，便開(kāi)發(fā)成飲品；在湖北，則聚焦當(dāng)?shù)厣徟海ㄟ^(guò)精心打造藕湯系列產(chǎn)品。

“這些需求其實(shí)都是在變化的，一定要在動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程中，不斷地抓取這些區(qū)域的差異化來(lái)做產(chǎn)品的創(chuàng)新?！?特色菜品的優(yōu)勝劣汰，也需要門店和供應(yīng)鏈企業(yè)底層數(shù)據(jù)支撐，形成更替機(jī)制。

差異化策略，既是連鎖巨頭經(jīng)營(yíng)模式的演變，背后也是供應(yīng)鏈技術(shù)不斷進(jìn)化的成果。

超級(jí)連鎖單點(diǎn)突破，頭部品牌各顯神通

就海底撈目前推出五類鮮切主題店而言，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下連鎖企業(yè)單點(diǎn)模型創(chuàng)新的一些思路。

首先是“新鮮”，鮮切牛肉、羊肉和雞肉均強(qiáng)調(diào)冷鏈直達(dá)，海鮮和脆鯇魚(yú)更是現(xiàn)撈現(xiàn)宰；其次，工坊店均設(shè)有明廚明檔，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)顧客體驗(yàn)；另外則是濃厚的地域特色，主打菜品均經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)檢驗(yàn)。

除鮮切主題外，今年1月海底撈還在天津開(kāi)出首家“買手店”，引進(jìn)黑土豆、姜炳瓜等山野時(shí)令蔬菜品類，融入自制茶飲、酒飲等新品類，配合山野露營(yíng)風(fēng)格，突出了創(chuàng)新特色；

今年海底撈繼續(xù)加碼新門店模式。其北京首家露營(yíng)店，對(duì)原本的夜宵主題店進(jìn)行升級(jí)等，把在火鍋店唱歌、看DJ表演、蹦迪變成現(xiàn)實(shí)。

首家“海底撈·包間店”創(chuàng)新店，則拋棄傳統(tǒng)大廳座位，主打純包間，部分包間還配備了獨(dú)立茶桌、洗手間和投影設(shè)備，以方便顧客組織會(huì)議或轟趴聚會(huì)等。還有最近升級(jí)的夜宵主題店，其在西安、廣州、深圳等多家門店引進(jìn)了夜場(chǎng)DJ模式，通過(guò)設(shè)置專門的夜宵菜單、獨(dú)立打酒站等，滿足了部分消費(fèi)者在火鍋店蹦迪的需求。

這些特殊門店雖然都掛著海底撈的招牌，但和其他普通門店相比，承擔(dān)了試錯(cuò)創(chuàng)新、體驗(yàn)增值、刺激供應(yīng)鏈升級(jí)、和品牌分層等一系列功能，為品牌總部的決策提供一線支撐。

得益于總部“放權(quán)”，店長(zhǎng)和大區(qū)可根據(jù)本地化需求調(diào)整菜單，海底撈提升了上新的積極性和靈活度，集采供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。2024年海底撈推出了20款全國(guó)新品，區(qū)域特色菜品則多達(dá)200多款。

圖片來(lái)源：海底撈

另一連鎖火鍋品牌巴奴毛肚火鍋，也持續(xù)深入原產(chǎn)地尋找火鍋配菜食材。

2024年至2025年3月巴奴推出云南高山鮮貢菜、洪湖粉藕、四川熊貓筍、荔浦芋頭等數(shù)十款地域食材，并在各地?zé)衢T商圈推出“尋鮮市集”巡回快閃活動(dòng)，通過(guò)“尋鮮川渝”“尋鮮云南”等攤位直觀展示。

以“僅限春季供應(yīng)”“錯(cuò)過(guò)等一年”為賣點(diǎn)，巴奴的熊貓筍以時(shí)令為賣點(diǎn)，通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)模式減少中間環(huán)節(jié)損耗，將鮮筍從采摘到門店的周期壓縮至48小時(shí)內(nèi)，并通過(guò)“國(guó)寶同款”的營(yíng)銷定位，凸顯產(chǎn)品稀缺。

除了翻滾的食材，單點(diǎn)創(chuàng)新還還深入到鍋底。

湊湊火鍋的招牌臺(tái)式麻辣鍋以豆腐和鴨血作為主要賣點(diǎn)，但在新加坡無(wú)法使用動(dòng)物血制品，便將鴨血豆腐換成了豬腳和豆花在當(dāng)?shù)剡€推出了具有東南亞特色的清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底。

從“在別的地方吃不到”，到“在別的時(shí)候吃不到”，強(qiáng)大的連鎖體系，增強(qiáng)了巨頭們加碼更精準(zhǔn)的創(chuàng)新突破點(diǎn)的能力。

產(chǎn)品端求新、求鮮，火鍋門店也需要破除“千店一面”。

巴奴去年就在武漢楚河漢街開(kāi)出一家特殊的“城市主題店”，首次將酒館業(yè)態(tài)獨(dú)立對(duì)外展示，探索火鍋+bistro的餐飲社交空間。

湊湊此前也在全國(guó)50家門店推出“湊湊煮茶”，并在成都、深圳、南寧等地開(kāi)出“微醺主題店”，試點(diǎn)探索“火鍋+”模式。

從超級(jí)連鎖，到精準(zhǔn)創(chuàng)新，連鎖巨頭單點(diǎn)創(chuàng)新潮的背后，是火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從大向精深化的一個(gè)側(cè)影。

而于整個(gè)餐飲行業(yè)而言，從超級(jí)增量時(shí)代向區(qū)域、品類、場(chǎng)景等多維度深化競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必讓每個(gè)參與者都成為新模式的開(kāi)創(chuàng)者。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：馮卜卜；編輯：韓思青。